No se puede hablar de una estrategia comunicativa única para el sector fundacional. La gran variedad de sectores, la amplitud de sus fines y los perfiles tan diversos de sus beneficiarios hacen que cada fundación merezca ser analizada personalizadamente para ser capaces de identificar las particularidades que la hacen única. Aunque en todo momento hablemos de entidades que buscan el interés general y para las que trabajar colaborativamente es fundamental, como en todo, también existe la competencia.
Es posible que hablar de estrategia de marketing, publicidad y competencia sean conceptos alejados de la idea romántica de una fundación, pero ciertamente para que una fundación pueda conseguir sus objetivos, ha de contar con recursos y éstos se consiguen llegando a las personas y entidades adecuadas en el momento oportuno.
Igual que en las mercantiles, hay fundaciones con fines semejantes que buscan alcanzar a las mismas personas, lo que sería la competencia directa, y para ello se ha de trabajar debidamente la difusión.
Si bien hablábamos de las particularidades de cada fundación, es evidente que hay patrones comunes entre fundaciones con fines similares y, con mayor o menor inversión y esfuerzo en comunicación, sus mensajes serán parecidos. Hay, por tanto, que buscar un elemento diferencial y, sin duda, uno de los que más peso tiene en las entidades sin ánimo de lucro, es la emotividad. Llegar al corazón de los donantes es la mejor estrategia, y la imagen es uno de los mejores aliados para estimular nuestras emociones.
Por esto, fundaciones que tienen una actividad visual, es decir, que es posible retratar (infancia, mayores, cooperación al desarrollo, protección animal, etc.), es importante que tomen consciencia del papel de la imagen y prioricen la captación de fotografías y vídeos de calidad para dar a conocer su trabajo. No es raro dar con fundaciones que consideran las redes sociales, la publicidad y la inversión en medios online como algo complementario, sin embargo, es clave para conseguir recursos tan fundamentales como las donaciones, los voluntarios o las colaboraciones. Es decir, los pilares de las entidades.
A la hora de empezar a trabajar, además, hay que tener en cuenta también cuáles queremos que sean nuestras fuentes de ingresos, dado que algunas como las subvenciones y ayudas, si bien son buenos impulsores, traen consigo condiciones y requisitos a los que en ocasiones es preferible no verse sujeto, así como la vinculación de la imagen de una entidad colaboradora con la que la fundación no quiera relacionarse.
Un par de ejemplos bastantes claros serían, por un lado, el de un santuario animal que no quiera tener como entidad colaboradora a una empresa cárnica o láctea, y por otro, el de una entidad en defensa de los derechos de colectivos discriminados que no quiera recibir fondos de una entidad pública que condicionen su actividad o les pongan limitaciones.
Por eso, lo ideal es la obtención de recursos provenientes de simpatizantes con los fines, pero para eso hay que llegar a ellos y hacerlo con un mensaje que les impacte de forma significativa, más que el de otra fundación con fines similares. De hecho, según el último estudio del perfil de donantes en España realizado por la Asociación Española de Fundraising, el 38% de la motivación para donar es la empatía, seguido de la ética (27%) y de la cercanía (14%).
Y ¿qué contenidos se pueden utilizar? Pues lo ideal es mostrar el propio trabajo. Que los donantes vean a qué contribuyen y qué se está logrando con su aportación. La capacidad de ‘manipulación’ del audiovisual es fascinante. Un correcto montaje o un buen encuadre, puede crear en el espectador la impresión de un trabajo sobredimensionado, lo que es ideal para las fundaciones que están empezando y necesitan involucrar al máximo número de personas posibles. Aunque en ese momento de su vida parezca que la prioridad es destinar fondos a las necesidades apremiantes, dirigir una partida a la creación de contenido de calidad es una inversión que traerá consigo nuevos recursos y les permitirá seguir creciendo.
En lo que respecta al canal, es importante identificar al donante potencial del sector fundacional y qué canales de comunicación utiliza o a los que está más expuesto. A fin de determinar esta estrategia son interesantes herramientas como, por ejemplo, el Estudio General de Medios de la AIMC, que nos proporciona información sobre las audiencias de cada medio de comunicación (on y off line) y el análisis de nuestras redes sociales y webs, sirviéndonos de programas de analítica que nos indicarán el perfil de simpatizantes con nuestros fines. De esta forma, contrastando ambas informaciones, se puede escoger la forma ideal de dirigirnos a los potenciales donantes y trabajar la creación de contenido audiovisual de forma que se adapte a dichos canales. No es lo mismo un cartel en una valla publicitaria, que requerirá de una imagen estática con un fuerte impacto emocional, que un vídeo para Instagram que será grabado en vertical y es importante que muestre el trabajo desde una perspectiva de cercanía con el usuario.
Por todo ello, es importante diseñar esta estrategia desde los inicios de la andadura de una fundación, ya que determina su trabajo diario e incluso, el perfil de los empleados y/o voluntarios. Contar con personas con aptitudes en fotografía, vídeo y comunicación en la plantilla es un factor a tener en cuenta en el proceso de selección.
En definitiva, recalcar que, aunque a priori esta estrategia pueda quedar en un segundo plano, es fundamental ya que de ella depende el crecimiento de la fundación.
Puedes ampliar información escuchando el podcast en el que tratamos este tema:
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